Professionelles Händlermanagement : Ausgestaltung und Erfolgsfaktoren im Business-to-Business Bereich

Die gesamtwirtschaftliche Lage, der hohe Wettbewerbs- und Kostendruck sowie die ständig steigenden Kundenanforderungen verlangen heute nach einer immer professionelleren Marktbearbeitung der Unternehmen. Insbesondere der Handel als zentraler Vertriebskanal im Industriegüterbereich nimmt aufgrund seines häufig gut ausgebauten Vertriebsnetzes, der Etablierung eigener erfolgreicher Marketing- und Vertriebskonzepte sowie der Nähe zum Kunden eine wichtige Position in der Absatzkette ein. Zusätzlich haben die Konzentrationsprozesse im Handel die Nachfragemacht und damit die Bedeutung des Industriehandels weiter erhöht. Auch wenn die Ausgestaltung der Beziehung zwischen Hersteller und Handel für viele Hersteller ein zentrales Problemfeld darstellt, nutzen bislang nur wenige Industriegüterunternehmen die Möglichkeiten der Ertragssteigerung durch ein systematisches Händlermanagement aus. Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim und die Unternehmensberatung Prof. Homburg & Partner haben deshalb eine Studie zum Thema professionelles Händlermanagement von Industriegüterunternehmen durchgeführt, an der 157 deutsche Unternehmen teilgenommen haben. Der vorliegende Beitrag zeigt anhand einer fünfstufigen Vorgehensweise zur Umsetzung eines professionellen Händlermanagement auf, wie Industriegüterhersteller Ertragssteigerungspotenziale generieren und damit ihren Unternehmenserfolg systematisch steigern können. Eine Illustrierung der Vorgehensweise durch praxisnahe Beispiele erfolgt hierbei ebenso wie eine Darstellung der zentralen Erfolgsfaktoren eines professionellen industriellen Händlermanagement

Value-based marketing : die Ausrichtung der Marktbearbeitung am Kundennutzen

Trotz vermehrter Anstrengungen vieler Unternehmen in den letzten Jahren, sich stärker am Kunden zu orientieren, herrscht in der Praxis immer noch eine zu große Orientierung an den Preisen und den Kosten statt am eigentlichen Nutzen für den Kunden. Eine internationale Studie bei ca. 1.000 Unternehmen in Deutschland und in den USA hat gezeigt, dass der Preis bei der Bestimmung des Nettokundennutzens nur eine untergeordnete Rolle spielt. Vielmehr haben der Grund- und der Zusatznutzen für den Kunden einen erheblich größeren Einfluss auf die letztliche Beurteilung des Nettonutzens. Im folgenden soll aufgezeigt werden, wie Unternehmen ihre Marktbearbeitung am Kundennutzen ausrichten können und welche Instrumente und Maßnahmen zur Umsetzung geeignet sind

Die Marktbearbeitung in der Automobilzulieferindustrie : Strategien, Erfolgsfaktoren und Fallstricke

Die sich verändernden Marktgegebenheiten in der Automobilindustrie stellen das Management von Automobilzulieferunternehmen vor immer neue Herausforderungen. Durch neue Einkaufs- bzw. Beschaffungskonzepte der Automobilhersteller, wie z.B. Outsourcing, Global Sourcing, Single Sourcing und Modular/System Sourcing, verändert sich das Gesicht der Automobilzulieferindustrie mit hoher Drehzahl. Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim und die Unternehmensberatung Prof. Homburg & Partner haben im Rahmen einer Analyse der gesamten Automobilzulieferindustrie zum Thema „Marktbearbeitung“ eine Vollerhebung bei insgesamt 1.024 Geschäftsbereichen der größten 313 internationalen Automobilzulieferern aller Wertschöpfungsstufen durchgeführt. Die Bestandsaufnahme liefert interessante Ergebnisse: Beispielsweise gelingt es erfolgreichen Automobilzulieferern bei der Marktbearbeitung wesentlich besser, sich zu fokussieren. Entscheidend dabei ist eine engere Produktpalette, die international angeboten wird. Dies gelingt mittelständischen Automobilzulieferern meist besser als sogenannten „Mega-Suppliern“. Außerdem ist, aufgrund der hohen Bedeutung der Qualität, zwar fast jeder der untersuchten Automobilzulieferer zertifiziert, aber gleichzeitig werden nicht alle Instrumente des Qualitätsmanagements systematisch eingesetzt. Neben der ausführlichen Darstellung der Bestandsaufnahme der Marktbearbeitung werden Erfolgsfaktoren aus insgesamt sechs verschiedenen Bereichen der Marktbearbeitung vorgestellt

Marktorientierte Vertriebs-Reorganisation von Energieversorgungsunternehmen

Seit der Liberalisierung des Energiemarktes im Jahre 1998 sehen sich Energieversorgungsunternehmen (EVUs) einer veränderten Markt- und Wettbewerbssituation gegenüber. Neben Risiken, wie dem Eintritt von Wettbewerbern in das vormals geschützte Gebiet, eröffnete sich ihnen hierdurch aber auch die Chance, außerhalb des eigenen Netzbereiches neue Kunden zu gewinnen. Um sowohl dem Margenverfall als auch der direkten Vergleichbarkeit mit scheinbar austauschbaren Leistungen der Wettbewerber entgegenzuwirken, erweist sich für EVUs eine Differenzierung durch stärkere Kundenorientierung als notwendig. Hiermit verbunden ist eine umfassende Neuausrichtung der Vertriebsorganisation. Nach einer Diskussion der zentralen Problemfelder im Organisationsbereich der heutigen EVUs wird anhand einer sechsstufigen Vorgehensweise aufgezeigt, wie EVUs die Aufbau- und Ablauforganisation (Strukturen und Prozesse) des Vertriebes konsequent am Markt ausrichten können. Eine Illustrierung der Vorgehensweise durch praxisnahe Beispiele erfolgt hierbei ebenso wie eine Darstellung der zentralen Erfolgsfaktoren einer jeden Stufe

Vertriebsprofessionalität in der deutschen Gaswirtschaft : state of practice und Erfolgsfaktoren

Die Liberalisierung des deutschen Gasmarktes bekommt durch die EU-Beschleunigungsrichtlinie für den Gassektor neue Impulse. Ziel ist dabei die vollständige Öffnung des vormals monopolistischen Gasmarkts und die weitere Intensivierung des Wettbewerbs. Darüber hinaus gibt es bereits heute vielfältige Indikatoren für eine Zunahme des Gas-zu-Gas-Wettbewerbs. Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, ist eine Ausrichtung der gesamten Unternehmensaktivitäten an den Kundenbedürfnissen vorzunehmen. Dabei kommt dem Vertrieb eine Schlüsselrolle zu. Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim und die Unternehmensberatung Prof. Homburg & Partner haben eine umfassende Studie zum Thema Vertriebsprofessionalität bei 102 deutschen Gasversorgungsunternehmen aller Marktstufen durchgeführt. Auf Basis des Sales-Excellence-Ansatzes wird eine systematische und wissenschaftlich fundierte Bestandsaufnahme der Vertriebsprofessionalität in der deutschen Gaswirtschaft vorgenommen. Darüber hinaus werden auch wichtige Einflussfaktoren der Vertriebsprofessionalität untersucht. Zudem wird der Zusammenhang zwischen Vertriebsprofessionalität und Unternehmenserfolg analysiert. Insgesamt können 66 Erfolgsfaktoren eines exzellenten Gasvertriebs identifiziert werden

Sales excellence - systematisches Vertriebsmanagement als Schlüssel zum Unternehmenserfolg

Während viele Unternehmen in Bereichen wie Produktion und Verwaltung über Jahre hinweg ihre Produktivität gesteigert haben, liegen insbesondere im Vertrieb große Produktivitätspotenziale brach. Man findet in den Vertriebsbereichen vieler Unternehmen noch immer eine „Macher-Kultur“, d.h. Improvisation und Intuition dominieren, während systematische Analyse und Entscheidungsfindung nur selten stattfinden. Der vorliegende Beitrag greift auf den von Homburg/Schäfer/Schneider (2002) entwickelten Sales-Excellence-Ansatz zurück, der einen Leitfaden für die Systematisierung des Vertriebsmanagements bereitstellt. Dieser Ansatz beantwortet die Frage nach den Kennzeichen professioneller Vertriebsarbeit, wobei sich Professionalität im Vertrieb in vier Dimensionen niederschlägt: in der Vertriebsstrategie, im Vertriebsmanagement, im Informationsmanagement und im Kundenbeziehungsmanagement. Innerhalb dieser Bereiche werden insgesamt ca. 30 Faktoren identifiziert, die exzellente Vertriebsarbeit ausmachen. Auf diesen Ansatz aufbauend wird hier anhand einer empirischen Studie bei 263 Unternehmen erschiedener Branchen analysiert, wo diese Branchen derzeit in Bezug auf die Vertriebsprofessionalität stehen. Hierbei ergibt sich ein insgesamt düsteres Bild, wobei insbesondere Defizite in den Bereichen Informations- und Kundenbeziehungsmanagement bestehen. Im Rahmen einer detaillierten Analyse werden anschließend so genannte „Basisfaktoren“ und „Performance Driver“ unterschieden, die den Unternehmenserfolg unterschiedlich stark beeinflussen. Zudem werden die einzelnen Faktoren anhand der Professionalität kategorisiert, mit der sie derzeit gemanagt werden. Auf dieser Basis werden praxisnahe Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der identifizierten Problemfelder abgeleitet

Marketing in Energieversorgungsunternehmen : Instrumente und Erfolgsfaktoren in Zeiten der Deregulierung

Der Veränderungsprozess, den die Energiewirtschaft durchläuft, birgt für Energieversorgungsunternehmen Chancen und Risiken bezüglich des Marketings. In diesem jahrelang eher vernachlässigten Bereich sind die Unternehmen nun gezwungen, sich für den Wettbewerb zu wappnen. Die dieser Arbeit zugrunde liegende Untersuchung hat gezeigt, dass sich seit der Liberalisierung im Marketingbereich einiges geändert hat. Einige der ehemaligen Monopolbetriebe verwenden jetzt gezieltere Marketingstrategien und eine breitere Palette an Marketinginstrumenten. Nach den Ergebnissen unserer Studie erscheint weniger die marktstrategische Ausrichtung auf den Preis als auf Aspekte wie Image, Schnelligkeit oder Service erfolgsversprechend. Durch unsere Ergebnisse wird zudem die Vorteilhaftigkeit einer systematischen Marketingplanung deutlich. Auch decken sich die in der Befragung gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die Wichtigkeit und Einsatzhäufigkeit der verschiedenen Marketinginstrumente (in den Bereichen Preis, Produkt, Kommunikation und Vertrieb) nur zum Teil mit ihrer Erfolgswirksamkeit. Dies gilt analog für die Instrumente der Marktforschung. Unsere Ergebnisse verdeutlichen somit, dass im Marketingbereich der Energieversorgungsunternehmen noch erhebliche Optimierungspotenziale existieren

Marketing und Vertrieb im deutschen Maschinenbau : Bestandsaufnahme und Erfolgsfaktoren

Viele Industrieunternehmen stehen seit einigen Jahren vor einer Reihe von neuartigen und teilweise existentiellen Herausforderungen. Dies sind v.a. der zunehmende internationale Wettbewerb durch die wachsende Globalisierung und die zunehmende Angleichung von Produkten in Bezug auf Qualität und Technologie. Auch der reine Fokus auf Produktqualität, Forschung & Entwicklung sowie den Produktionsbereich eines Unternehmens reicht längst nicht mehr aus, um im (internationalen) Markt bestehen zu können. Der systematische Einsatz von modernen Marketing- und Vertriebsinstrumenten zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen wird somit immer wichtiger. Der Maschinenbau ist einer der wichtigsten Bestandteile einer Volkswirtschaft in fast jeder Industrienation. In Deutschland ist der Maschinen- und Anlagenbau der größte Arbeitgeber im verarbeitenden Gewerbe. Auch international hat der deutsche Maschinenbau eine große Bedeutung. Vor diesem Hintergrund haben wir die Marketing- und Vertriebsaktivitäten im deutschen Maschinenbau untersucht, um Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Eine schriftliche Befragung von 156 Geschäftführern/Vorständen bzw. Marketing-/Vertriebsleitern der führenden deutschen Maschinenbauunternehmen zeigt, dass die derzeitigen Marketing- und Vertriebspraktiken der meisten Maschinenbauunternehmen wohl nicht ausreichen, um den großen Herausforderungen der Zukunft zu begegnen. Dabei wird deutlich, dass vor allem die „klassischen“ Strategien schon heute nicht mehr die erfolgreichsten sind. Statt einer Ausrichtung auf Produktqualität und Preis ist bspw. vielmehr eine Ausrichtung auf Kundennutzen und Schnelligkeit erfolgsversprechender

Kundenorientierung im deutschen Automobilhandel : State of Practice und Erfolgsfaktoren

Die Automobilhändler in Deutschland stehen seit einigen Jahren vor einer Reihe von neuen und teilweise existenziellen Herausforderungen. So wurden und werden im Neuwagengeschäft die Grundmargen gekürzt und durch leistungsbezogene Bestandteile ersetzt. Zudem nimmt die Zahl der Vertragshändler in Deutschland weiter kontinuierlich ab und große Handelsgruppen entstehen. Hinzu kommen zahlreiche produkt-, verbraucher- und wettbewerbsbezogene Trends sowie die Neuregelung der Gruppenfreistellungsverordnung für den Kfz-Vertrieb (GVO). Durch diese Entwicklungen wird die Nutzung des eigenen Wettbewerbsvorteils – dem direkten Kontakt zum Kunden am Point of Sale und Point of Service – immer wichtiger. Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim und die Unternehmensberatung Prof. Homburg & Partner haben in Zusammenarbeit mit dem Zentralverband des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbes (ZDK) eine umfassende Studie zum Thema Kundenorientierung bei fast 900 Automobilhändlern 28 unterschiedlicher Marken durchgeführt. Kernergebnisse sind eine systematisc he und wissenschaftlich fundierte Bestandsaufnahme der Kundenorientierung im deutschen Automobilhandel sowie die Identifikation von entsprechenden Verbesserungspotenzialen. Zudem konnte ein Einfluss der Kundenorientierung von Automobilhändlern auf den Unternehmenserfolg von Automobilhändlern und Herstellern nachgewiesen werden. Weiterhin wurden 56 zentrale Erfolgsfaktoren einer exzellenten Kundenorientierung im Automobilhandel identifiziert